Affaire H&M raciste : Des saccages et un boycott de la marque en Afrique du Sud 

Excuses et pardon ne vont visiblement pas à la même vitesse. La marque suédoise de vêtements H&M, s’est empressée de présenter des excuses publiques après la vague d’indignation suscitée par sa récente campagne publicitaire. Mais, ce mea culpa ne suffit pas à calmer les colères en Afrique du Sud, pays ayant enduré fortement la ségrégation raciale.

Des appels au boycott des produits H&M ont été lancés suite à cette pub controversée. Le samedi 13 janvier, plusieurs manifestants dominés par les militants du parti de gauche, les combattants pour la liberté économique, ont pris d’assaut des magasins de la marque. Dans la capitale sud-africaine  Pretoria comme à Johannesburg, plusieurs magasins ont été saccagés.

Les 15 boutiques que compte le géant suédois du prêt à porter en Afrique du Sud n’ont pas levé les stores pour des précautions de sécurité, ce lundi. Les magasins resteront fermés pour une durée indéterminée.

Antécédents ! 

H&M a mis sur le marché un sweat-shirt. Un jeune model noir est casté pour la pub. Le problème : une inscription sur le vêtement enfilé par l’enfant. « Coolest monkey in the jungle » traduit en français par le « le singe le plus cool de la jungle », peut-on lire sur le sweat-shirt. Ces quelques mots provoquent un tsunami d’indignations à travers le monde. En Suède, des célébrités mettent fin à leur collaboration avec la marque. Aux États-Unis, des stars comme PDD s’insurgent contre une campagne jugée raciste.

Si la colère est plus grande en Afrique du Sud, ce n’est pas fortuit. L’apartheid  a endeuillé ce pays et le sujet du racisme touche l’âme de ce peuple plus que partout ailleurs en Afrique.

En 2015, alors que la marque s’installe dans le pays, elle arrive avec une publicité qui provoque la controverse. Une blogueuse mode locale interpelle H&M sur la faible présence de modèles noirs sur les affiches publicitaires. Elle invite la marque à faire un effort pour corriger cela. La réponse de la marque laisse perplexe. H&M via son compte officiel Twitter Afrique du Sud explique à la blogueuse qu’il est « essentiel – pour la marque – de véhiculer une image positive ». Et, d’insister : « Nous voulons que notre marque puisse inspirer, en provoquant des émotions positives ». Que de rebondissements dans cette affaire H&M raciste!

Cyril Verb

Mots-clefs : Coolest Monkey in the Jungle, H&M Afrique du Sud, Racisme