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La lutte contre les revenus publicitaires des sites de désinformation

Arsene DOUBLE | | Média

Les fausses informations rapportent chaque année plus de 235 millions de dollars (212 millions d’euros) de revenus publicitaires aux sites de désinformation, selon une étude de l’ONG Global Désinformation Index (GDI) réalisée pour la chaîne CNN, à partir de 20 000 sites soupçonnés de propager délibérément des informations erronées. Un chiffre qui ne reflète que « la partie émergée de l’iceberg », a précisé sur CNN le numéro deux du GDI, Danny Rogers, dimanche 18 août dernier. Un phénomène jugé déplorable par plusieurs organisations, qui en ont fait leur cheval de bataille.

 Nombre de marques se retrouvent bien souvent à financer à leur insu les sites de désinformation. Puisque la destination de leurs publicités étant en partie pilotée par des algorithmes. Les annonceurs n’ont pas une parfaite connaissance des éditeurs amenés à afficher leurs réclames. De telles situations jouent malheureusement en faveur des sites de désinformation, leurs permettant de récolter chaque année 235 millions de dollars de revenus publicitaires.

Selon les observateurs, ces situations pourraient être évitées si les plates-formes publicitaires auxquelles les marques font appel retiraient les sites de désinformation de leurs catalogues. Dimanche dernier, M. Rogers les a ainsi appelées à « plus de transparence » pour permettre aux annonceurs de connaître les éditeurs étant amenés à afficher leurs réclames. Les marques devront aussi faire preuve de vigilance et de rigueur, en veillant à ce que leurs bannières commerciales ne se retrouvent pas au milieu d’articles fallacieux.

 

La mobilisation des organisations spécialisées dans la lutte contre la désinformation

Plusieurs organisations se chargent d’alerter les marques. L’une des plus actives d’entre elles, “Sleeping Giants”, interpelle les entreprises publiquement sur Twitter. Le collectif est né aux Etats-Unis en 2016, au lendemain de l’élection de Donald Trump à la présidence, après une campagne marquée par la diffusion massive de fausses informations sur les réseaux sociaux. Depuis sa création, plus de 4 000 entreprises ont retiré leurs encarts publicitaires du site conspirationniste d’extrême droite “Breitbart News”, anciennement dirigé par l’ex-conseiller du président américain Steve Bannon.

“Sleeping Giants” dispose d’une antenne en France, où d’autres acteurs s’attachent aussi à assécher le financement des sites de désinformation, à l’image de “Ripost” ou “Stop Hate Money”, spécialisés dans la lutte contre les contenus haineux. Les éditeurs visés, comme “Boulevard Voltaire”, cofondé par Robert Ménard, le maire de Béziers proche du Rassemblement national, y voient une opération avant tout politique. Le site, condamné en 2014 pour incitation « à la discrimination et à la haine contre l’ensemble des musulmans », a porté plainte fin mai contre “Sleeping Giants” pour discrimination liée aux « opinions politiques » ayant entravées une activité économique.

 

L’éveil des annonceurs

En février, plusieurs grands annonceurs comme “Nestlé”, “McDonald’s”, “Disney” ou encore “AT&T” ont suspendu leurs campagnes publicitaires sur YouTube après avoir découvert que leurs réclames apparaissaient au début de vidéos anodines de petites filles largement commentées par des pédophiles.

Les différents acteurs du marché publicitaire veulent aujourd’hui se montrer proactifs sur ce sujet. En juin, à l’occasion de la grande messe annuelle du secteur, le festival Cannes Lions, seize annonceurs mondiaux (Danone, Unilever, Bayer, LVMH, Mondelez…) se sont associés pour former une alliance avec les géants Facebook, Google et Twitter et les grandes agences de publicité (GroupM, Publicis). Si ses prérogatives restent encore floues, cette coalition doit permettre à ces maillons de la chaîne de mieux collaborer, et en particulier aux marques de pousser les grands réseaux sociaux à une meilleure régulation des contenus haineux et de désinformation.

 

Arsène DOUBLE