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METHODES ET TECHNIQUES DU DECODAGE DE L’IMAGE PUBLICITAIRE EN COTE D’IVOIRE

Pascald DJADOU | | Arts Visuels

I-     ANALYSE PUBLICITAIRE

1- Méthode

Considérant la méthodologie comme la charpente de notre travail de recherche, la méthode constitue quant à elle, le soubassement. Les notions d’organisation rationnelle, de démarche cohérente, d’analyse et de rigueur scientifique retiendront particulièrement notre attention dans cette étude spécifique. Pour cela, une approche méthodique de la lecture des visuels exige la mise place d’une armature théorique pour soutenir nos réflexion et éclairer les zones d’ombre qui auréolent tout examen d’œuvre plastique.

2- Préliminaire

Pour entamer la méthode d’analyse des affiches, nous sommes partis d’un préalable essentiel considéré comme passage obligé. En accord avec la thèse de Maurice DENIS on peut dire “un tableau, avant d’être un cheval de bataille, une femme nue ou une quelques anecdote, est essentiellement une surface plane recouverte de couleurs en un certain ordre rassemblé1“. Il ressort de cette affirmation qu’il existe, à n’en pas douter une affinité entre le tableau et l’affiche illustrée, tous les deux présentant quasiment les mêmes caractéristiques. Partant de ce postulat, on peut envisager l’affiche illustrée d’art comme succédané de la peinture qui elle-même est l’art de représenter sur une surface plane des êtres ou des objets réels ou imaginaires au moyen du dessin et des couleurs.

Cette définition s’applique aux affiches soumises à notre étude. Ces dernières ont été produites par des artistes à la fois peintre-graphiste et infographiste.

En interrogeant l’histoire de l’art, nous relevons que tous les grands dessinateurs, dans toutes latitudes sont à l’origine des peintures ou ont pratiqué la peinture dans leur formation; le français TOULOUSE LAUTREC, l’américain Andy WARHOL, l’ivoirien Justin OUSSOU illustrent à merveille ce constat.

A l’observation, on peut dire que les affiches sont des peintures imprimées et peuvent donc être assimilées à des tableaux conformément aux thèses précédentes. Dès lors, nous pouvons établir une sorte de conversion de l’affiche sur la base des caractéristiques similaires inhérentes à la peinture.

Ainsi, cette équivalence nous permet d’aborder l’affiche directement sous l’angle pictural.

Notre étude va prendre appui sur trois (3) axes de recherche afin de comprendre les fondements théoriques de l’analyse de l’image.

– Axe structuraliste

La création graphique en tant que langage est au centre de la linguistique, le mot structure qui a donné naissance à la théorie structuraliste support de la présente étude signifie « la construction ». Analyser la structure d’une image c’est chercher les unités véritables de sa construction, la démontrer pièce à pièce de façon à pouvoir la remonter sans altération.

Dans l’affiche, il ressort quatre (4) grandes unités ; la couleur, l’écriture des lettres, l’organisation d’ensemble des éléments, le graphisme. Dans sa structure sous-jacente, chaque grande unité est subdivisée en unités minimalesremplissant une fonction esthétique déterminée. Cela dit, une lecture structurale des visuels permet de surcroît de savoir la création graphique n’est pas un langage parcellaire elle forme un tout strictement organisé, elle est globale. Nous remarquons, à juste titre, avec les psychologues de la forme (Gestathéorie) que si nous ôtons ou nous modifions l’emplacement d’un seul élément dans un tout, nous obtenons non pas le même tout mais un tout entièrement différent. Dans ce contexte, peut-on étudier isolément cette infinité unités si imbriquées comme un lacis ?

Cette question soulève les problèmes de quantification, de fonctionnement et de l’autonomie des constituants de l’affiche. A l’évidence, on ne peut pas mesurer des éléments subjectifs relevant de la pure perception visuelle de la simple fabrication eux même soumis à des contingences de sensibilité, d’environnement et d’interprétation. On ne peut chiffrer les quatre (4) grandes unités précitées que par rapport à une analyse qualitative et pertinente des groupes de relation et des liaisons internes créées par l’artiste dans l’œuvre. Celle-ci se préoccuperait de vanter ou de déterminer la qualité des éléments graphiques, leur nature, leur manière d’être en un mot leur originalité.

– Axe sémiologique

L’analyse formelle de l’expression graphique mérite d’être connue par tous ceux qui s’intéressent aux problèmes de la communication non linguistique. Dans cette voie d’accès à l’image publicitaire, l’idée d’une “science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale“ appelée sémiologie, est due on le sait à Ferdinand de SAUSSURE dans son “cours de linguistique général“. Il s’intéresse particulièrement aux codes non linguistiques : les codes esthétiques, les codes médias etc. Toutefois qu’il y a communication par l’image, la tâche de la sémiologie est de les décrire.

Dans ce sens Roland BARTHES2 renforce l’analyse sémiologique par la construction de trois types de considération :

· Le message linguistique (ou scriptural) dont la fonction essentielle est de préciser la signification de l’image. On parle de fonction d’encrage qui consiste à fixer des éléments solidement dans l’esprit du public.

· Le message iconique de dénotation : message sans code, correspond aux objets représentés sur l’image.

· Le message iconique de connotation : message rhétorisé qui renvoie à des signifiés globaux. Il vise surtout à exprimer des valeurs que le publicitaire veut communiquer au public.

– Axe esthétique


L’esthétique signifie toute réflexion philosophique sur la création, l’art et toute étude de la connaissance des choses sensibles. Elle tend à une réflexion générale sur l’art de manière rigoureuse, le phénomène de la pratique artistique dans ses rapports avec les valeurs du beau. C’est dire que l’objet et la méthode de l’esthétique dépendront de la façon dont on définira l’art et le beau.

En effet, le terme “Art“ désigne l’ensemble des moyens pratiques ou intellectuels mis en œuvre pour parvenir à une fin“. L’art est aussi la recherche de la perfection des formes. Le résultat final de cet exercice est dénommé création. En ce qui concerne le “beau“ il est “la convenance raisonnée de toutes les parties d’un objet, ce à quoi on ne peut rien ajouter ou retrancher“.

Pour Hume, est beau “ce qui représente des rapports qui unissent le spectateur à ses semblables“

Pascald DJADOU